日前，一名网友在微博晒出一份《举报答复书》。答复书中称，上海市药品监督管理局于2024年9月27日收到关于上海百雀羚日用化学有限公司生产的化妆品涉嫌添加禁用原料的举报。经核查，因举报内容基本属实，决定立案调查。11月20日，“百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实”冲上微博热搜第一。经立案调查，未发现百雀羚存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。而且百雀羚官方回应称该产品已于2021年生产，但这一解释并未完全打消公众的疑虑。反而“百雀羚陷禁用原料风波”一事件持续发酵，不少清醒的网友表示：这就是残酷的商战。从“国货之光”到屡陷争议，百雀羚的经历折射出老牌国货在转型升级过程中面临的困境。靠卖情怀的老国货们该如何老牌新生？
基于产品产略引入三个关键的事情
满足差异化精准破局占领用户心智
百雀羚诞生于 1931 年，在创立之初百雀羚全力抢占“草本护肤的化妆品”的定位，推出广告语“百雀羚草白护肤，天然不刺激”。凭借天然的护肤理念和一系列营销手段，在上海滩一炮打响，成为时尚畅销货，深受社会名媛、贵妇、电影明星的青睐。
作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向尤为关键。其实在“爆品瘾力论”首提者江新安教授在持续的爆品思维里面也讲到，基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。
可以说选择草本护肤作为核心战略，是百雀羚的一次精准破局。在品牌定位中，最核心的是找到“差异化”，并有效占领消费者心智。百雀羚选择的“天然无刺激”不仅抓住了消费者对安全、健康的心理需求，还成功塑造了百雀羚作为草本护肤专家的形象。
品牌定位不仅是营销策略，更是让企业在消费者心中占据独特位置的战略选择。这一战略不仅契合了消费者对自然、健康护肤的日益增长的需求，也赋予了百雀羚独特的品牌灵魂。通过深入挖掘草本护肤的深层价值，百雀羚成功地在竞争激烈的市场中找到了自己的立足之地。
在明确百雀羚品牌定位后，百雀羚更加注重消费者洞察与创意传播的结合。从2012年至2015年连续四年冠名《中国好声音》，到携手湖南卫视《快乐大本营》，百雀羚通过高曝光率的综艺节目，让“草本护肤”理念深入人心。随后，在微博、微信、报纸、户外等全渠道投放的“谢谢你”系列海报及视频，更是将品牌情感与消费者紧密相连，实现了品牌声量的全面覆盖。
百雀羚品牌定位的成功，满足了消费者对天然护肤的需求。在国货崛起的大背景下，国人的消费观念逐渐从追捧欧美日韩产品转向关注和信赖国产品牌。百雀羚精准地把握了这一趋势，将中华传统文化与现代市场需求相结合，以草本护肤为定位，打造出了独具特色的品牌形象。
缺乏爆品模式误入商业红海
大众化定位致品牌形象模糊
爆品时代的产品模式，相对来说比较简单，归纳下来就四个字叫“情趣用品”。这个词其实来自于互联网时代，都在讲的四个关键词，有情、有趣、有用、有品，可以让你的产品更加的脱颖而出。洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度，温度的背后我们可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。
因此，无论是选择大众消费者，还是凭借个性来划分小众消费者，是任何品牌在定位以及发展战略设计阶段都要重点考量的问题。消费者了解品牌的时候往往会将品牌拟人化，而品牌中所具备的与人类似的性格特征就能够代表品牌个性。消费者喜欢将品牌看作是一个人物形象，将自我形象带入到品牌中，所以品牌个性的打造对于消费者来说非常有必要。如果消费者期望的形象与品牌个性高度吻合，那么消费者就会更倾向于这类品牌。
从市场数据来看，本土品牌在我国化妆品市场占有率不足市场的 20%，且普遍品牌定位较低，以致品牌从内涵、服务等均难以契合目前年轻人的消费需求。尽管百雀羚多年来一直致力于品牌形象的转变，想让更多的年轻消费者了解到自己。但总体来讲，传统观念一直认为百雀羚更适合40岁以上的女性群体，百雀羚又不断推出针对年轻群体的三生花系列。可见，在品牌定位上百雀羚一直存在着不明确的问题。
此外，百雀羚的包装形象虽有创新，但仍存在一些问题。百雀羚的许多产品系列包装风格配色非常地土气，整体给人感觉较为刻板，缺乏时尚感。可以说，百雀羚作为我国的平价美妆品牌代表企业，品牌定位不明确是其致命的问题。因为其高层的观点就是：百雀羚不应该作为一种个性太过鲜明的产品。个性过于鲜明的品牌形象，在消费转型的阶段，或将让产品面临严重的销售困境。
我们要知道，理解市场是一个公司非常重要的能力，也叫做看蛋糕的能力，这就讲到为什么要进行市场细分。由于激烈的市场竞争，顾客需求多样，生命周期短暂和技术上的产品层出不穷。市场细分就是可以找到你的用户的什么画像，通过市场细分可以得到用户画像，去了解不同的细分市场的特色。选择垂直行业，选择多个市场细分。在这一步要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。
由于品牌定位不够清晰，对于具体系列的适用人群推荐年龄模棱两可，很难把握主流的消费群体。除小雀幸明确指出适合 18 - 25 岁女性群体之外，小幸韵、草本系列、三生花、气韵系列均没有明确的推荐年龄段。缺乏明确的品牌形象，以及模糊的态度，导致年轻消费者缺乏全新的体验，甚至产生负面的理解，这一维持大众化的选择，是一些年轻人难以认可以及接受的。
包装设计和功能有待提升
同频共振才能与时代赛跑
产品的迭代它要关注很多的内容，最重要一个内容就是产品本身的迭代。企业面临的是一群喜新厌旧的人，所以企业都会面临着从厂商为导向的创新模式，变成为消费者为核心的创新模式。如何基于用户来创新，那么需要考虑如何面对消费者的需求、如何面对市场，做一些有战略性的产品。如何攻克成本较高的问题，如何加快上市的速度（以）消费者（为核心）做的东西，可以为企业提供更好的思路。总结来说，就是要主动结束上一代产品的生命周期，用MVP用小步快跑，克服新产品周期的短、平、快，小步快跑MVP。
百雀羚在产品创新方面存在明显不足，这极大地影响了其在市场中的竞争力。在当前快速发展的化妆品市场中，消费者的需求不断演变，对产品的功效、成分、包装等方面都有了更高的要求。然而，百雀羚的产品线更新速度相对较慢，难以满足消费者日益多样化的需求。尽管百雀羚一直尝试品牌转型，自 2013 年以来，不断推出新产品和新系列，其中 2015 年以 “海洋护肤” 为主题推出的海之秘系列，定位中高端消费群体，单瓶眼霜定价超过三百元。然而，这款产品却一直未能打开市场。
究其原因，一方面是百雀羚的品牌销售模式较为刻板单一，难以适应主流消费群体不断变化的需求。百雀羚长期以来主要依靠传统的销售渠道和方式，缺乏创新和灵活性，在把握年轻消费者和中高端消费群体方面显得力不从心。例如，在成分方面，一些新兴品牌纷纷推出含有天然、有机成分的产品，以满足消费者对健康、环保的追求。而百雀羚在这方面的创新力度不足，仍然主要依赖传统的成分，缺乏独特的卖点。
其次，产品同质化，容易被竞争对手超越。差异化是吸引消费者的关键。然而，百雀羚的产品在功能、包装、价格等方面与其他品牌的相似度较高，缺乏明显的差异化优势。百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，赚取的利润不高，导致其缺少更新和发展的空间。在包装设计上便可见一斑。就拿草木精华系列来说，为了突显草木清新，配图采用了浓郁森林系风格，大面积高饱和度的绿色渲染效果与初衷相去甚远，易让人感到俗艳。而且，在字体的设计上，虽然做到了醒目，但却没有与图案完美结合，整体给人的感觉仍较为刻板。品牌形象过于传统，与年轻消费者的审美观念存在差异。
消费者普遍对百雀羚品牌形象感到 “老化”“落伍”“低价”，跟不上时代。产品在包装设计和功能上仍有待提升，才能更好地满足年轻消费者的审美和实用需求。江新安教授说过，当企业的产品不能嫁接区块链，不能嫁接人工智能，不能嫁接虚拟现实、移动互联网，产品的背后缺少竞争力。所以说在这个过程中，企业如何地跟时代赛跑，跟时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。
因此，百雀羚要持续考察年轻消费群体的要求，研制对应的产品，从彩妆等方面展开积极的研究；并且在推出新产品的过程中，维护旧产品的保有量，这有利于应对多层次客户的多样化要求，引导消费者接受百雀羚融传统与现代于一体的品牌形象。此外，百雀羚需要在包装设计上进行更多的创新，以适应年轻消费者的审美需求。百雀羚可以通过更加富有创意的包装设计，讲述品牌故事，提升产品的文化内涵和外观颜值，从而吸引更多年轻消费者。
传统渠道无法开拓新用户
新生态体系方可引爆市场
在这样一个移动互联网，已经非常鼎盛的一个时代，用什么样的方法来引爆我们的市场，形成用户的快速裂变，这是每一个企业都应该思考的问题。商业的背后的逻辑是建立新的生态体系，所以对一个企业来说，如何去建立你的新生态，来构建新的打法尤为重要。
江新安教授曾经给出过一个方法论，即“新微电商”。它是指:新媒体、微商、电商、商业。它是一套营销模式的闭环:通过新媒体获得初期的流量，然后做两个转化，第一个在电商平台上直接做转化，第二个基于微商模式、直销模式的用户裂变，最终构建商业生态。
百雀羚若仅仅依靠传统广告手段，如电视广告、报纸杂志广告等，很难全面覆盖目标消费群体。而且传统广告形式较为单一，难以吸引年轻消费者的关注。例如，在各大媒体平台上，百雀羚的广告形式较为固定，缺乏创意和互动性，无法激发消费者的兴趣和参与度。
而且在数字化时代，百雀羚未能充分利用数字渠道和新媒体优势。随着互联网的普及和社交媒体的兴起，数字渠道和新媒体成为了企业营销的重要阵地。然而，百雀羚在这方面的表现相对滞后。一方面，在社交媒体平台上的营销活动较少，缺乏与消费者的线上互动。比如，在微博、微信等平台上，百雀羚的官方账号发布的内容较为单调，互动性不强，难以吸引粉丝的关注和参与。另一方面，在电商平台上的营销也不够深入。
相比之下，线上渠道具有覆盖范围广、运营成本低、营销手段多样等优势。而在线上渠道方面，百雀羚在产品推广、促销活动等方面的力度明显不足，未能充分利用线上渠道的优势进行产品推广和销售。百雀羚过于依赖线下实体店销售，忽视了线上渠道的潜力。主要依靠线下实体店销售，未能充分利用线上渠道，营销渠道单一。
例如，在一些三四线城市，百雀羚的线下实体店数量较少，消费者购买产品的渠道有限，这在一定程度上影响了产品的销售。加上线下实体店销售虽然能够提供产品体验和即时购买的便利，但也存在着覆盖范围有限、运营成本高等问题。可见百雀羚的营销策略单一问题较为突出，需要在传统广告创新、数字渠道和新媒体利用以及线上线下渠道融合等方面进行改进和完善，以提高品牌的竞争力和市场占有率。
虚假夸大宣传损坏品牌信誉
质量监管漏洞暴露潜在风险
此次“禁用原料”事件并非百雀羚首次遭遇质量质疑。此前，其产品过度包装问题就曾被上海市市场监管局点名。而此次禁用原料事件的曝光，无疑是对百雀羚品牌形象的又一次重创。根据上海市药监局的《举报答复书》，百雀羚涉嫌在“水净透精华洁面乳”中添加禁用原料“圆叶牵牛提取物”。虽然百雀羚官方回应称该产品已于2021年生产，但这一解释并未完全打消公众的疑虑。
禁用原料的存在不仅可能对消费者健康造成潜在风险，更暴露出企业在产品研发和质量管控方面存在的漏洞。对于一个拥有近百年历史的国民品牌而言，这样的失误无疑是难以接受的。此次事件的后续处理及调查结果将直接影响消费者对百雀羚的未来信心。
除了禁用原料问题，百雀羚的宣传策略也屡遭质疑。其“镇店淡纹霜”宣称能够“1小时极速淡纹37%”，并辅以“法令纹－71%、颈纹－7．98%”等真人实测数据。然而，这种近乎“医美”效果的宣传却缺乏充分的科学依据。根据国产普通化妆品备案信息，该产品仅被指具有修护、保湿、抗皱、紧致和舒缓功效，与官方宣传的“极速淡纹”效果存在明显出入。
这种夸大宣传不仅涉嫌误导消费者，也违反了《化妆品监督管理条例》关于化妆品功效宣称应当有充分科学依据的规定。在竞争激烈的化妆品市场，企业进行适度宣传无可厚非，但以虚假宣传博取眼球，最终损害的不仅是消费者权益，更是企业自身的品牌信誉。
结语：
在当前的化妆品市场中，国内外竞争对手实力强大，新兴品牌不断涌现，使得市场份额被蚕食。百雀羚在这样的市场环境下，面临着诸多挑战，拓展市场的难度较大。仅仅依靠情怀营销和价格优势，已经无法满足消费者日益增长的需求。此次事件对百雀羚而言，既是危机也是转机。如何正视问题，加强质量管控，规范宣传行为，重塑品牌形象，是百雀羚亟需思考和解决的问题。百雀羚曾有过辉煌的历史，但是如今在外资横行的美妆市场，百雀羚要做的还有很多。百雀羚要持续考察年轻消费群体的要求，研制对应的产品，从彩妆等方面展开积极的研究，在包装设计上进行更多的创新，以适应年轻消费者的审美需求。营销方面，在传统广告创新、数字渠道和新媒体利用以及线上线下渠道融合等方面进行改进和完善，以提高品牌的竞争力和市场占有率。最后，针对此次“百雀羚”事件，未知全貌暂时不予评价。但是，希望我们的国货品牌们继续持续发力，打造更适合国人的产品，提高国货产品在市场的话语权，将外资所吞噬的市场拿回来！
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