市场管理是通过对市场和细分市场的分析，制定细分市场的策略，形成商业计划。把商业计划落实在日常工作当中，有助于企业更好地找准定位，为产品规划打下一定基础。细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，首先对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。而市场细分的维度有许多，市场那么大，细分市场又那么多，企业应该如何结合自身优势、找准目标市场、并打出合适的销售策略呢？用SPAN模型就可以解决细分目标市场的问题。SPAN从细分市场吸引力和公司竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。同时可用于衡量产品、产品线、细分市场、销售渠道等，实际操作更加灵活有效。SPAN是产品金字塔模型和波士顿矩阵的升级版本。
细分市场的五个方面
在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行量化和深入分析，可以使用 SPAN 方法对这些细分市场进行分析。SPAN属于细分市场的分类排序模型。SPAN 分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。并且针对 SPAN 矩阵中不同位置的细分市场需要要采用不同的策略。公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。
同时，细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。
独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；
重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；
可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；
持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；
可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。
SPAN工具内在逻辑
细分市场吸引力主要从市场规模、竞争程度、市场增长率、市场收益率和战略价值等方面进行评估。竞争地位主要从市场份额、产品优势、品牌优势、渠道能力等方面进行评估。评估的目的就是确认该细分市场有没有盈利潜力，企业能不能获利。不同的细分市场进行SPAN分析，可以得到其在SPAN矩阵中的位置，对落入不同象限的细分市场，实行不同的投资策略。
SPAN矩阵的第一象限 ：
SPAN图右上象限细分市场，即橙色圈的位置，这个细分市场不仅具备吸引力，而且你还有很强的竞争优势。因而对于这个细分市场我们的投资策略是增加投资。在这个细分市场，继续保持增长和追加投资，处在这一态势下的细分市场通常是赢利的。
在这个市场，你可以采取的行动策略是：作为企业的话，你应该扩大你的分销渠道，扩大在该市场的生产和投资。同时，也要严格控制成本，以更好地获取规模增长带来的收益。以硬件产品为例，在这个阶段，你的BOM成本就已经完全决定了你的最终收益。而在研发方面，你也应当继续进行投资，并适当增加一些品类，以建立差异化的竞争地位。当然了，营销方面的工作也需要加强，即价格、促销、销售活动等。
SPAN矩阵的第二象限 ：
SPAN图左上象限细分市场，即黑圈的位置，这个细分市场虽然有足够强的吸引力，但是你在这个市场的竞争优势一般是比较弱的。因此，对于这个细分市场，其投资策略应该是获得技能，以获取更多的竞争优势。处于这一态势下的细分市场中，你通常还未获得盈利。这个时候你就需要去匹配资源。
在这个市场，你可以采取的行动策略是：在你具备足够的竞争地位之前，你都应当限制你的分销覆盖面，同时严格控制成本。这个时候的成本是综合的，不仅仅包括BOM成本，还包括你的营销推广成本等内容。这个时候你在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，目的是建立起竞争优势。在市场方面也需要采取积极的措施，包括定价和促销，以获得市场份额。
SPAN矩阵的第三象限 ：
SPAN图左下象限细分市场，即绿圈的位置处，在这一态势下的细分市场几乎是亏损的，这些细分市场不但没有吸引力，而且你也几乎没有什么竞争优势。其投资策略是尽量避免进入这种细分市场，如果已经进入，那么就可以考虑退出。
在这个市场，你可以采取的行动策略是：逐渐减少销售的努力，大力削减这些细分市场上的固定成本和可变成本。也就是说，你应当尽量减少或者停止产能、研发费用、营销活动和运营资本。将资源分配到其他细分市场中，公司的主要目的是从这些细分市场中实现利润机会，市场份额可能是次要的。
SPAN矩阵的第四象限 ：
SPAN图右下象限细分市场，即白圈的位置，如果在这个市场，你基本就属于老牌玩家了，你的竞争地位比较高，处在这一态势下的细分市场通常来说还是继续在盈利，但这些细分市场已经没有吸引力了，后续发展也很乏力。对于这个细分市场，其投资策略是重新划分细分市场，以获得组合优势。优点是，你在这个市场的竞争力非常强势。
在这个市场，你可以采取的行动策略是：维持现有的分销模式。这些细分市场已经非常成熟，基本就是在拼效率。你需要提高你的运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本。在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应重点关注降低成本。这些活动的目的在于能使公司巩固其在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。
评估细分市场的吸引力
细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。市场规模反映细分市场的收入机会规模，如果有历史数据可用，可以用上一年度的统计数据，如果是全新市场，则要进行预测。市场增长率反映细分市场未来三年的销售额或者销售量年增长率。利润潜力细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响。战略价值反映了这一细分市场对公司未来发展的战略意义/重要性，对企业未来生死的影响程度。借助波特五力竞争模型分析框架，从以下几个方面考虑。
① 直接/间接竞争激烈程度该要素的评分结果应该反映细分市场的直接和间接竞争的剧烈程度，激烈的竞争会使利润下降。包括领先者的市场份额、竞争对手数量、差异化程度、可选产品、替代产品等。
② 进入威胁反映新对手进入某个市场从而减少这个细分市场利润的可能性，是否会出现替代品。较大的进入威胁会减少潜在利润，至少考虑：目前市场参与者的利润率、需要的启动资金、渠道数量/ 市场进入、标准认证。
③ 来自客户和供应商的压力反映客户和供应商对该细分市场盈利的压力，至少考虑：价格敏感性、客户数量、供应商对关键资源的控制。
④战略价值反映了这一细分市场对公司的战略价值/重要性。对于以上每个评价要素， 根据一定规则进行量化评价，每个企业可以根据行业特点确定评价规则。
评估公司在细分市场的竞争地位
公司在细分市场上的地位主要来自于产品差异化能力、成本优势、资本优势等， 对于某些行业，可能还存在垄断性权利。可以用“客户关键成功要素”（CSF，Custom Critical Success Factors）对每个细分市场进行衡量，包含七个步骤：
①通过考察公司的产品包（如果在这个细分市场已经有产品）和业界最佳竞争产品，确定并列出 CSF；
②对每个 CSF 赋予权重；
③针对每个 CSF，将公司产品和业界最佳产品评级；
④将 CSF 权重乘以公司产品评级，计算出公司产品的每个 CSF 得分；
⑤将 CSF 权重乘以业界最佳产品评级，计算出业界最佳产品的每个 CSF 得分；
⑥计算出本公司和业界最佳产品的总分；
⑦将本公司总分除以业界最佳产品包总分，算出竞争地位比率。
根据 SPAN 矩阵对细分市场进行分类SPAN 可以把初步选定的每个细分市场大致纳入四个象限。这四个象限的特点描述如下：
1）增长/投资处在这一态势下的细分市场是赢利的，这些细分市场具有吸引力，而且公司有很强的竞争优势。
2）获得技能处在这一态势下的细分市场通常还未赢利，这些细分市场虽然有足够的吸引力，但是公司的竞争优势较弱。
3）收获/重新划分细分市场处在这一态势下的细分市场通常仍然是赢利的，这些细分市场没有吸引力，但是公司有很强的竞争优势。
4）避免/退出处在这一态势下的细分市场几乎总是亏损的，这些细分市场不但没有吸引力，而且公司的竞争优势较弱。
针对不同细分市场类型，采取不同的策略
SPAN是一种用于细分市场组合分析的方法，该方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力的角度出发对各个细分市场进行深入分析。为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据，并且针对 SPAN 矩阵中不同位置的细分市场需要要采用不同的策略。制定行动的时候，需要考虑的主要因素一般包括但是不局限于：分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本。
针对不同细分市场确定行动策略：
1）“增长/投资”的细分市场公司
应当扩大分销渠道，扩大针对这些细分市场的生产和投资；同时严格控制成本，以获取规模增长带来的收益；在研发方面，应当继续进行投资，并适当增加这些细分市场上的产品，以建立差异化的地位；也可以加大在这些细分市场上营销方面的工作，即价格、促销、销售活动等。这些行动充分利用公司在这个细分市场上的竞争地位，以从有吸引力的市场中获得最大回报。
2）“获得技能”的细分市场
在这些细分市场上建立起更强的竞争地位之前，应当限制其分销覆盖面，同时严格控制成本；公司在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，以建立起竞争优势；还应当在市场方面采取积极措施，包括定价和促销，以获得市场份额。
3）“收获/重新划分细分市场”的细分市场
应当维持其现有的分销模式，这些细分市场的重点是运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本；在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应重点关注降低成本。这些活动的目的在于能使公司巩固其在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。
4）“避免/退出”的细分市场
应当逐渐减少销售努力，大力削减这些细分市场上的固定和可变成本。也就是说，应当尽量减少或者停止产能、研发费用、营销活动和运营资本，将资源分配到其他细分市场中。公司主要是从这些细分市场中实现利润机会，市场份额可能是次要的。
最后，总结一下SPAN属于细分市场的分类排序模型。在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行量化和深入分析，可以使用 SPAN 方法对这些细分市场进行分析。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。值得一提的是，市场细分需要投入更多的人力、物力和财力，进行市场调研和数据分析，因此成本较高。市场细分有其优点和缺点，企业在采取市场细分策略时，需要权衡利弊，根据自身实际情况和市场变化情况。而且，对市场敏锐度的培养需要大量的积累和分析，工具和流程也仅仅是作为辅助性工具，选择经验丰富的咨询公司进行辅助可以达到事半功倍的效果。
打开微信