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IPD百科 | IPD管理体系之产品战略管理
来源:科济管线咨询 作者:科济管线咨询 关注: 次 更新时间:2022-05-06
作者:科济管线咨询 关注:212次 更新时间:2022-05-06

IPD百科 | IPD管理体系之产品战略管理(图1)

产品战略的概念


产品战略始于一个清晰的战略愿景,这是一个明确方向和内容的愿景。核心战略愿景给人们描绘出公司的长远目标、公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因,并以此指导人们确定产品战略的各个要素。


产品战略愿景一般不直接或者单独表现,而是通过企业的愿景与使命来表示。


一个完整的核心战略愿景必须回答下面三个问题:

 Where---我们要到哪里去?
 How----我们如何到达那里?
 Why----我们为什么会成功?


产品管理最高层的管理的就是产品战略的管理。没有战略的指引,公司就像一个没有头的苍蝇到处乱窜。团队是迷茫的,那么领头者是那么自信满满。


产品战略是一个美好的愿景,基于这样的一个愿景我们才可以好好开展后面的工作。比如我们当初确定的产品战略是业内领先的产品战略,那么在设计过程及其他过程中我们就会反复拷问自己或我们团队,我们这样可以做到业内领先么?有了产品战略我们的高层领导对我们各部门的指导及定位、考核也比较清楚。福建网龙公司的高层就在12年在香港闭关落实公司战略及产品战略。

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 产品战略框架(愿景、平台、产品线)


产品战略及规划一张路线图,指引产品开发的方向。我们形象地用产品战略的金字塔来展现产品战略及规划,图表3-1所示。在金字塔的顶端是战略与愿景,这就是公司的愿景与使命。很多公司都有自己的愿景与使命,它描述了我们对未来的美好愿望及所肩负的责任与使命。但是笔者发现很多公司的愿景使命空洞、失真。很多只停留在墙上,只是一个口号,而不是能贯穿到公司各项行为。笔者认为,良好的使命与愿景必须回答产品战略的内容,因为市面上绝大多数公司是产品型公司,脱离了产品去许一个美好的战略愿景,必然是空洞不可行的。


基于战略的愿景使命,我们在落实公司经营发展战略、人才战略、品牌战略、销售战略、生产战略的同时,必须重视产品相关的两大战略,一个是产品线战略、一个是产品平台战略。产品线战略属于产品线的经验发展战略,它由产品线的路标规划来具体实现,最后根据产品路标规划来进行产品开发。产品平台战略是为多产品线战略的有效执行来服务的,因为有了平台战略可以实现成本及效率的双重提升,产品平台战略由产品平台规划来实现,根据平台规划,来进行产品平台及技术平台的开发。产品开发、产品平台、技术平台的开发都离不开技术开发


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图表3-1  产品战略框架“金字塔”

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 公司战略与产品战略的关系


公司战略为产品战略奠定基础:公司战略决定了产品战略,公司的经营抉择对产品战略的确定是紧密关联的。企业家的经验理念决定了公司未来的发展趋势及产品的战略定位。没有企业战略的定位就没有产品战略的定位。企业战略大致可以分为以下三种类型:


领先型:“一直被模仿,从未被超越”这样一句话可以更好的概括领先型产品战略,像Intel、可口可乐实施的都是领先产品战略。领先又分为局部领先和全面领先。“最具性价比、最具竞争力、最经济”这样的字眼我们视为局部领先。“第一、最佳”这样的字眼我们视为全面领先。


改良型:实施改良型产品战略的公司做什么产品都是采用晚人一步的策略,甚至是晚人多步。苹果在多种产品策略上就属于这种,苹果公司不属于领先型产品战略,他做什么产品都采用后发制人的策略。她有更多时间去研究市面上现有竞争对手与客户希望值的差距。并适时推出新产品。


跟随型:“一直在模仿,从未想超越”,跟随性产品战略的公司大都分为两种,一种属于跟随第一拿个世界第二,百事可口尤为典型。还有一种就是纯粹的山寨。广东这种企业存在居多。她们当中又有两种,一种是持有自己品牌的。一种是完全的假冒伪劣。


产品战略是公司战略的核心部分:产品战略是公司战略的组成部分,公司的战略一般通过愿景使命来体现,这就需要我们在制定公司使命愿景的时候回答产品战略的内容。比如我们要做什么业务,未来要做成什么样子的。


规划团队和流程的运行:有了战略愿景回答的产品战略内容,如果我们是领先型产品战略,我们就可以在日常工作中拷问自己,我们这样做可以做到领先么?三种战略类型我们在市场研究、产品开发上也不一样的。区别见图表3-2:


产品战略类型

市场研究方面

产品开发方面

领先型

目标市场客户

概念确定、需求管理工作居多

改良型

客户和竞争对手

需求差距模型分析

跟随型

竞争对手或标杆企业(抄袭对象)

无需流程、复制即可,只需成本更低

图表3-2 三种产品战略驱动下的工作区别


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 不同企业的产品战略举例


  • 华为:    

华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级领先企业。

为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。


  • 迈瑞:

使命:向全球提供最优性能价格比的医疗设备和服务,为人类的健康作出卓越贡献。

愿景:成长为世界级优秀的医疗设备供应商,使迈瑞成为人类生活链中不可或缺的一环,为客户,员工,股东,社会创造价值。


  • Apple1996:    

Apple will be a leader in providing simple、powerful、high-quality information products & service for people who create、communication and learn.


  • 税友集团:

公司在不断优化面向税务业务产品线的同时,加大对纳税人个性化涉税管理需求的研究,源源不断地推出面向纳税人的财税软件服务产品,从办税服务到税财风险评估到税收筹划和财务咨询,树立起全面、周到、个性化的“税友”服务形象。 

   

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 产品战略愿景的构成


如何思考及提炼产品战略愿景

用不超过30个中文的一句话来表述企业愿景是比较合适的、易操作的。虽然应当尽量简短,但仍应包括时间、行业、区域、性质等方面的内容。如下面的一个愿景表述。适合的才是最好的。


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图表3-3  产品战略愿景构成图解


在任何企业中,管理者在公司经长期努力而要达到的基本目标方面意见一致是十分重要的。制定愿景就是为了解决这样一个问题:我们要成为什么?一个明确的愿景为制定详细的任务陈述奠定了基础。愿景应当简短,最好只有一句话。


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 产品平台战略


产品平台为产品战略奠定了基础。产品平台决定了成本结构、能力及后续产品的差异。通过将产品平台战略与产品线和单项具体产品的战略区分开来,企业可以更好地将精力集中在战略问题上。


产品平台战略为产品线、长期经营规划和技术战略的几个基本目标服务,它清楚地表达了市场需求和有目的的差别化矢量。产品平台战略应是产品战略的主要重点。产品平台战略的决策通常是公司成长和成功的关键。与产品战略愿景一样,产品平台战略需要与企业的长期战略规划过程融为一体,并成为最高管理层在产品开发方面的工作重点。


  • 产品平台的概念

笔者引用两个书上的概念,帮助大家来理解产品平台的基本概念。


一个产品平台是关于产品规划及其战略决策而制定的一个概念。它是整个系列产品所采用的共同要素,特别是基本的决定性技术(核心技术)的集合。

—《PACE》


产品平台指由一系列产品共享的一整套资产。零件和部件经常是这些资产中最重要的部分。

——《Product Design And Development》


笔者根据上述定义对产品平台定义如下:

产品平台是整个系列产品所采用的共同技术要素的集合,包括共用的系统架构、子系统、模块/组件、关键技术、工艺方法、制造过程中用到工装夹具。


  • 产品平台具有以下特点:

产品平台的使用特点

l 能够为一个或者几个产品系列服务。

l 只需要做少量改动即可构建新的产品。

具有比较好的扩展性,能够覆盖多个产品系列的使用要求,或者可以覆盖一个产品系列高、低端多类产品的使用要求。


产品平台的组成特点

l 通常由多个CBB、BB和专用构件共同组成。

l 通常依赖于一个或者几个核心技术,核心技术的寿命决定该产品平台的寿命。

l 具有很好的兼容性和扩展性,具有市场前瞻性和技术前瞻性。


  • 产品平台举例:

    •  个人计算机:CPU+OS+内存等。

    •  手机:基带芯片+射频芯片等,如TI平台、INFINION平台等

    •  软件:中间件技术,比如BREW

    •  药品:母液+稀释液+工艺等

    •  汽车:底盘+发动机+制动系统+变速箱等,以大众的MQB平台为代表。

    • 互联网行业:文库系统+BBS系统+ID管理系统+数据库等


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