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IPD百科 | 一次讲清楚产品全生命周期管理
来源:科济管线咨询 作者:科济管线咨询 关注: 次 更新时间:2022-05-23
作者:科济管线咨询 关注:229次 更新时间:2022-05-23

关于产品市场生命周期、产品全生命周期及产品生命周期的概念区分


IPD百科 | 一次讲清楚产品全生命周期管理(图1)

三种概念引发的思潮 


市场营销学最初定义的产品生命周期笔者认为是有问题的,市场营销学认为产品的生命周期分为:产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期。这种定义已经被越来越多的公司及人定义为产品的市场生命周期。笔者是非常认可这种定义的。


因为产品的上市到退市的过程并不能表示一个产品的生命周期。就像人的生命周期也绝对不会是从出生着地到死亡的过程。为了区分后面的概念,我们把这个四个阶段定义为:产品市场生命周期或生命周期。   


21世纪初期(2000年初)PLM[1](product lifecycle management,PLM)软件(产品生命周期)的概念被广泛地提出。这次的定义笔者认为这是很大的一个进步。这次定义把产品的生命周期定义分为:概念、需求、设计、上市、运营、退市。


产品生命周期的定义开始把产品的研发及产品上市到退市的过程。产品的生命周期开始提前。就像人的生命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生命周期。人的年龄为什么会用虚岁计算,其实依赖于这种提法已经是一种伟大的进步!    


产品全生命周期管理是笔者在中国产品管理年会(2008年,北京)提出来的。后来越来越多的企业开始认可这个概念。


当然市面上早期也有一些关于产品全生命周期管理概念的提出及相关文章[2],但是他们的概念定义几乎全部局限于PLM软件定义的概念,直接把产品全生命周期管理等同于PLM软件定义产品生命周期,


笔者认为产品全生命周期包括PLM定义及以外的产品战略与产品市场及产品规划的管理。这3大模块的工作也在很大程度推动和成就一个出色的产品。


IPD百科 | 一次讲清楚产品全生命周期管理(图2)

三种概念的定义


2.1. 早期产品生命周期管理概念定义:


最早的产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。所以到目前为止,仍有很多学者在沿用这种概念,称对导入、成长、成熟、衰退四个阶段的管理为产品生命周期管理。


产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。


就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。


为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。


典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。见图示:1-1


(1)第一阶段:介绍(引入)期


指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。


生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。


(2)第二阶段:成长期


当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。


与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。


(3)第三阶段:成熟期


指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。


销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。


(4)第四阶段:衰退期


是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。


此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。


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图表1-1 四个阶段的划分及销售与利润走势


2.2. PLM软件带来的产品生命周期管理概念定义:


PLM (product lifecycle management,PLM)出现在2000年初,它看似是一个没有出处的突然出现的全新概念,实际上并不是这样[3]。


就像ERP一样,PLM是作为一些存在了一段时间的概念和技术的更宽泛的观点出现。早期并没有产生多大影响,随着这些概念和技术随着时间的推移发展了很多年之后,当他们的发展并变得更加有影响和更具成熟的时候,就出现了以一种新的方式来整理和组合这些概念的计划,以便更好的解决这一类的广大问题。


这些概念和技术的组合起来就形成了PLM。


在这些的概念和技术中,有四个是PLM的前身,它们是计算机辅助设计(CAD)、工程数据管理(EDM)、产品数据管理(PDM)和计算机集成制造(CIM)。


面对“PLM是什么”这个问题时,很多人通常会通过概念定义来解决。我们很幸运的是,我们找到了很多定义,目前业内认可的比较权威的定义为刊登在《首席信息官》杂志的一个管理PLM的定义:


产品生命周期管理是一个集成的、信息驱动的方法,它涵盖了从设计、制造、配置、维护、维修到最终处理的产品生命周期的所有方面。PLM系列软件所能够存取、更新、处理和推理由局部的和分布环境中产生出来的产品信息。PLM的另一个定义是用于管理产品生命周期的所有业务的集成[4]。



PLM应用是一个或多个PLM核心功能的集合体,提供一套可满足产品生命周期具体需求的功能,它代表了PLM解决方案的某一视图。


随着PLM在企业的推广应用,许多不同的PLM使能应用被开发出来,如配置管理、工程变更管理、文档管理等,现在都已成为PLM的标准功能。这些应用缩短了PLM的实施时间,并将许多成功的实施经验融合在这些应用中。典型的PLM应用有:见图表1-2


(1)变更管理



使数据的修订过程可以被跟踪和管理,它建立在PLM核心功能之上,提供一个打包的方案来管理变更请求、变更通知、变更策略,最后到变更的执行和跟踪等一整套方案。


(2)配置管理


建立在产品结构管理功能之上,它使产品配置信息可以被创建、记录和修改,允许产品按照特殊要求被建造,记录某个变形被使用来形成产品的结构。同时,也为产品周期中不同领域提供不同的产品结构表示。


(3)工作台


将完成特定任务必须将所有功能和工具集成到一个界面下,使最终用户可以在一个统一的环境中完成诸如设计协同、数据样机、设计评阅和仿真等工作。


(4)文档管理


提供图档、文档、实体模型安全存取、版本发布、自动迁移、归档、签审过程中的格式转换、浏览、圈阅和标注,以及全文检索、打印、邮戳管理、网络发布等一套完整的管理方案,并提供多语言和多媒体的支持。


(5)项目管理


管理项目的计划、执行和控制等活动,以及与这些活动相关的资源。并将它们与产品数据和流程关联在一起,最终达到项目的进度、成本和质量的管理。


(6)产品协同


提供一类基于Ineternet的软件和服务,能让产品价值链上每个环节的每个相关人员不论在任何时候、任何地点都能够协同地对产品进行开发、制造和管理。


(7)产品构型


产品构型管理是应对系列化产品设计和生产的有效方法。通过构型管理避免产品发生局部修改,或更换选件时重新构造BOM表和数据准备等繁重任务。

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图表1-2 PLM定义产品生命周期管理模型



PLM定义的产品生命周期在一定程度上属于对雷蒙德·弗农的产品生命周期理论进行的升级,但是其创新性是毋庸置疑的。PLM把产品生命周期的长度和宽度进行了拓展。


特别是基于PLM定义的产品生命周期管理理论形成的强大的PLM软件及信息系统集合,为产品生命周期管理的各项活动提供了有力的IT包装。


基于PLM软件的产品管理时代已经到来。现在的PLM大多厂商在不断的咨询实践过程中,不断的变革和优化现有的PLM软件模块及工作流,为产品管理者提供更加全面和个性化的产品。


2.3. 产品全生命周期管理的全新定义:


产品全生命周期管理(whole product lifecycle management,WPLM)应该是一个全新的概念,直接基于PLM软件提出的产品全生命周期管理是非常不妥的,因为现有PLM定义的概念缺失产品战略和产品市场、产品规划3大核心模块。


产品全生命周期管理我们也可以定义为产品生命周期管理,因为这个概念本身并没有问题,只是不同的定义造成管理的范围有大小和多少的差异,但是为了区分前面的2个概念,笔者建议亲爱的读者采用产品全生命周期管理WPLM这样的词汇,虽然这个W有点多此一举,但是的确是我们区分概念最好的方法。


产品全生命周期管理它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售生命周期,以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的全生命周期理论,


此外,产品全生命周期也是产品人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具,也是研发人员开发产品的产品开发路线图。


以产品为核心的品牌运营战略的过程中,产品全生命周期显示出得天独厚的优势。产品战略既是产品生命周期的起因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,


此外,在预测产品性能时产品生命周期管理的运用起到了全方位监管的作用,产品经理专人负责产品全生命周期管理各个环节的通关工作,有利于提高产品运营的效率。


产品全生命周期管理即是通过市场管理工作确定产品线发展目标及战略,当然公司级的产品战略是市场管理的重要输入,根据市场管理分析结果,制定产品规划、根据分析客户需求、外部动因和公司内部需求,


确定产品开发任务书,立项开发产品,在各个环节中做好上市准备,充分利用4P工具做好营销策略,培训销售人员,产品导入市场,到终止产品销售等环节,根据产品管理人员的敏锐的洞察力重新定位产品战略,进入下一个循环,使产品可持续发展,企业实现可持续发展。


基于上述描述,笔者把产品生命周期概括为:产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理(或称生命周期)7个部分。为了区分开前面2个概念把它称为产品全生命周期管理。就像人的生命周期一样。战略,是父母的期望。


市场,是父母必须做的分析。奥运宝宝上学难就是缺少市场分析的结果。需求,是父母双方需要综合多方面的意见。规划,是解决什么时候生,生几个。


当然当前计划生育正常不允许生几个。产品开发是母亲受孕、孕育。上市是指母亲分娩的过程。产品市场生命是指出生着地到死亡的过程,导入是产品市场生命周期的第一个阶段。


上市和市场生命周期的导入是有区别的。我们继续以人为例,母亲阵痛、破羊水一直到医生剪短婴儿脐带甚至是前面向报喜的那几天应该属于婴儿的上市。


那什么是导入呢?导入应该是上市之后小孩子适应外部环境的过程,一般这个过程在医学上会有1-3年的适应期,这个阶段婴儿的死亡率比较高。通过这个例子知道上市和导入并不存在重叠,产品上市时间持续3个月到1年不等,上市之后我们会在产能、通路上去下功夫,产品进入市场的导入期,


这也是为什么我们很多工业产品很多在计算新产品贡献率的过程中,将上市1-3年内的产品定义为新产品的原因。


笔者定义产品全生命周期管理并不是笔者闭门造车,而是根据全世界及中国本土优秀企业的实践经过分析提出的。如果拿着这个图表去看很多企业,很多企业内部的人会觉得似曾相识,因为这就是广大企业眼下在做的产品管理模式。


但是关于产品全生命周期管理分为七大模块的定义在业内尚属首次。产品全生命周期管理七大业务模块的关系如下图所示:图表1-3


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图表1-3:产品全生命周期管理的7大模块及7大拷问


三个概念定义的模块              

PLC:6[5]、7

PLM:2、5、6、7

WPLM:1、2、3、4、5、6、7



[1] 业内只要提到PLM英文缩写,几乎所有的都是指PLM软件


[2] 列举3个


2.1 金蝶PLM软件介绍:K/3 PLM(PLM,全称Product Lifecycle Management,即产品全生命周期管理),提供文档管理,物料管理、产品管理、项目管理、工艺管理、变更管理等功能系统,支持产品从概念创意、设计、工艺、样机制作、生产制造、销售、维护到报废产品全生命周期各个阶段的信息创建、管理、分发和应用,可以实现研发、工程、制造、营销、采购、服务、维修等相关部门,以及企业间围绕产品开发过程进行协同工作,帮助企业优化、控制产品开发过程,快速开发出符合客户需要的产品,减低产品开发和生产成本,提升企业产品创新能力和市场竞争能力


2.2 浙江大学博士后研究工作报告:产品全生命周期管理(PLM)关键技术研究 作者:纪杨建 2006年2月

2.3 产品全生命周期管理的著作业内目前只有1本,但是也是基于PLM提出的,《产品全生命周期管理技术-技术基础与案例分析》作者周传宏 编著/ 2006-05-01/ 上海交通大学出版社

[3]PLM的概念最早出现在20世纪90年代,然而那时候它跟PLM软件无直接关系。

[4]资料来源:B.stackpole,“There’s a New App in Town” ,CIO Magazine,May 13,2003.

[5]PLC定义的第6个模块,被笼统的划入其4个阶段(模块7)的第一个阶段:导入



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