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科济管线创始人江新安教授“爆品瘾力”课程在创业酵母正式上线
来源:科济管线咨询 作者:admin 关注: 次 更新时间:2022-03-27
作者:admin 关注:200次 更新时间:2022-03-27


为什么很多“十大品牌”都不如隐形冠军产品活得更长久?
 
为什么绝大多数饮料都只能流行一段时间,可口可乐却能长盛不衰?
 
为什么有些品牌可以连续推出现象级产品,而多数企业想出一个短期爆款都很难?
 
为什么有了短视频和社交媒体的加持,网红产品沉寂的速度反而更快,有些“爆款”甚至是赔钱在卖?
 
解释这些现象的原因有很多:资本的短视、过度依赖营销炒作、跟风模仿、伪需求……但归根结底的原因,是企业在打造产品的时候,缺乏正确的“恒爆品思维”。
 
什么是“恒爆品”?就是那些长期热销的品类,比如可口可乐、麦当劳、苹果产品,比如近几年来的华为产品。
 
这些恒爆品可能并不太出现在热搜话题里,反而更像一个消费习惯的背景板,在多数人需要某种产品的时候,第一时间想到的品牌就是它们。
 
如果说网红产品是烟花,火了几年就消失的产品是流星,那么长期畅销的产品就是恒星级别,可以持续发光发热。
 
问题是,运用哪些思路能打造出一款恒爆品?
 

IPD百科 | 科济管线创始人江新安教授“让爆品持续引爆的七大方法论”在创业酵母正式上线(图1)

传奇产品的身世往往“平平无奇”

 
能成为恒爆品的产品,一定是令人周期性回购、品牌忠诚度极高的产品。
 
很多人都看过2015年金球奖获奖电影《乔布斯》,但实际上很多能打造出恒爆品的品牌,甚至连续做出现象级爆品的公司,主要依赖的不是电影中那么戏剧化的冲突或天才项目经理的灵感爆发,而是一个基础很好的平台。
 
是的,你没看错,打造爆品需要平台。
 
举个大家熟悉的例子,淘宝。
 
淘宝是阿里的一个平台,它可以接入很多的功能,也需要很多功能化的产品来维系和加强自身的运作能力。
 
比如说,支付宝是淘宝的支付接口,这个产品的成熟让淘宝可以脱离当年操作非常麻烦、需要硬件和PC支持的银行线上支付体系,直接用手机完成交易。
 
今天支付宝也成了一个平台,发展出自己的产品体系,其中最出名的就是蚂蚁金服的服务。
 
这种产品,就是平台化产品。
 
从平台上生长出来的产品,必然满足了这个平台用户的实际需求,同时加强了用户对平台的依赖性。随着用户需求的发展和改变,平台可以快速察觉并作出应对,要么改进产品与服务,要么推出新产品。
 
只要拥有平台思维、正确的产品理念和强大的执行力,好的产品从好的平台上生长出来,这几乎是一种自然的过程,甚至会显得有点平平无奇。
 
我需要这个功能,功能做好了,用户就离不开了,这个功能就产品化了,仅此而已。
 
有的时候,一个平台并不算产品本身,而是一个体系化的概念,指的是一系列产品共享一套资源和流程。



这种平台思维是汽车行业最先开始践行的。
 
我们知道大众汽车现在有MSB、MQB和MLB三大平台,它们是早期的多个平台不断整合起来的。通过不断剔除那些生产工艺上过于“有个性”的车,比如甲壳虫,以及低端产品线,大众保留的三个平台,不仅可以提升汽车制造速度,也可以提升创新效率。
 
举个例子,大众的MQB平台通用性极强,包括底盘、轴距等主要配件的模型都是可伸缩调整的。这就让一个平台可以生产多种型号的车,区别就是换内饰和烤漆颜色。
 
所以很多人说,大众只有一辆车,叫高尔夫。高尔夫底盘拉长和缩短、车顶加高和拍扁,都能成为不同的产品,这就是依托平台的创新加速。
 
当年吉利收购沃尔沃,李书福就说过这样一句话:我们买的不是沃尔沃的品牌,而是它的平台。
 
品牌没有平台思维,每一个新产品都要单打独斗,是一种严重的资源浪费。不依托平台的产品没有生命力,也会缺乏持续发展进化的生命力。
 
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点对了科技树,才有真爆品
 
中国活得最久的本土牙膏品牌是哪家?这个问题恐怕很多人答不上来。
 
正确答案是:冷酸灵。
 
冷酸灵是一个拥有84年历史的品牌,跟很多随着新国货崛起再次翻红的老牌子不同,冷酸灵在最近10年里都保持着每年10%的增长,可以说是一位低调的实力派。
 
而冷酸灵的最大特点,就在于产品设计的灵活变通,能紧跟时代变化和目标消费者的需求。
 
2018年开始流行品牌的跨界联名,市面上一时间涌现出很多脑洞清奇的产品。冷酸灵作为一个重庆品牌,2019年也和隔壁成都的小龙坎联名做了“火锅牙膏”。川渝人民对火锅的热爱让他们给牙膏设计出微辣、重辣、变态辣等口味。
 
与此同时,冷酸灵也没有忘记做平台化的产品,从原有的产品资源上长出新的品牌价值。
 
“冷酸灵”作为牙膏的名字,本身就拥有难得的消费场景感:冷热酸甜,是最容易引发牙齿问题的饮食习惯。
 
云南白药的消炎效果,消费者可能需要转个弯才能想明白关联,而冷酸灵的宣传口号“冷热酸甜,想吃就吃”,绝大多数人瞬间就能理解这款产品的功效和定位。
 
而基于自己的宣传口号,冷酸灵推出了“冷 热 酸 甜”四种口味的牙膏,甚至还有面向火锅场景使用的“灭火牙膏”,把原本的品牌价值和流量价值挖掘的更深了一层。
 
运用平台思维,在品牌价值上叠加价值,这是大品牌连续推出爆品的逻辑。
 
只做产品趣味性不足以维持品牌长青,冷酸灵最成功的品牌决策之一,是他们在儿童牙膏上的产品设计精确切中了用户需求。
 
儿童牙膏很多品牌都有,为什么冷酸灵现在还是淘宝销量第二的品牌?
 
要知道,市面上多数儿童牙膏,满足的其实是家长的需求:给孩子用健康有效的牙膏。所以常见的儿童牙膏品牌,都是在成分的安全性和防龋齿效果上内卷。而喜新厌旧的小孩子自己的需求,是口味多样、用法有趣的牙膏。
 
在儿童牙膏市场上,家长是消费者,最终掏钱买单的人,孩子是用户,是可以用自己的选择影响消费者的人。
 
在多数品牌在针对消费者优化产品的时候,冷酸灵就针对用户优化产品,推出了一周七天7种不同口味的牙膏套装,充分满足小孩子的心理,尽量让孩子爱上刷牙的感觉。
 
一款能让用户养成好习惯的产品,消费者自然喜欢买单。


爆品之所以能爆,永远是有足够深厚的基础做支撑,厚积才能薄发。企业就像一棵科技树,扎根于品牌价值的土壤,不断生长并点亮新技能,最终才能在正确的分枝上接触健康的爆品果实。
 
冷酸灵的例子告诉我们,打造爆品的重要基础之一,是在你自己的品牌价值上深挖和拓宽,想办法找到正确的科技树路径。
 
创业酵母联合“爆品瘾力”提出者、科济管线咨询创始人&首席顾问-江新安推出全新发酵卡课程《让爆品持续引爆的七大方法论》。
 
江老师首先提出“产品全生命周期”概念,累积辅导了1500+企业,包括华为、西门子、淘宝、农夫山泉、青岛啤酒、冷酸灵等国内外知名品牌。
 

做好中国创造,让恒爆品在中国实现高性价比的落地,为品牌解决产品痛点难点。

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